Розничные торговые сети

СОДЕРЖАНИЕ

1. Понятие и сущность розничных торговых сетей

2. Зоны ритейла

3. Формы торговых сетей

4. Виды розничных торговых сетей (нестационарные и стационарные сети)

5. Основы анализа розничных торговых сетей

 

Понятие и сущность розничных торговых сетей

Сетевая розничная торговля (в дальнейшем называемая также ритейлом) несмотря на кажущуюся простоту, внутри достаточно сложный и, даже, инновационный вид деятельности. Движение товаров, раскладка товара на полках, товарная и ассортиментная матрица, мерчендайзинг – все это элементы отдельной науки.

В современной экономической науке нет единого определения понятиям «торгово-розничная сеть», «сетевая розничная торговля», «ритейл». Попытки некоторых авторов дать общее определение, как правило, не совсем удачны.

Многие для определения сетевой розничной торговли используют следующее определение или различные вариации и производные от него: Торгово - розничная сеть – это «некоторое количество магазинов (торгующих одинаковым товаром, ориентированных на один класс покупателей, имеющих единый ассортимент, цены и рекламную политику) и объединяющая их инфраструктура». Однако данное определение, не в полной мере раскрывает суть понятия торговой сети. Например, не раскрыто понятие магазина и его формата. Так же декларируется ориентация только на одну целевую группу потребителей, хотя розничная сеть может быть направлена на несколько целевых аудиторий. Утверждение о едином ассортименте и одинаковых товарах так же может быть подвергнуто сомнению, так как в сети могут быть форматы с разным ассортиментом. В связи с этим, перед тем, как попытаться сформулировать полное определение, необходимо определиться с основополагающими критериями, по которым торговую компанию можно отнести к сетевой:

- единый центр управления и координации всеми бизнес-единицами;

- не менее двух бизнес единиц в структуре сети;

- единая транспортно-логистическая и информационная инфраструктура;

- принадлежность магазинов к одному или нескольким (мультиформатность) современным форматам;

- общая стратегия развития в рамках сети.

На основании вышеизложенного, может быть предложено следующее определение:

Торгово-розничная сеть – это объединение двух и более торговых точек современного формата, имеющих единую логистическую и информационную инфраструктуру, управляемых из единого центра и придерживающихся общей стратегии развития.

Розничные торговые сети имеют свои весомые конкурентные преимущества перед неорганизованными и мелкими формами розничной торговли:

  1. Так как закупку товаров ритейлеры производят сразу большими партиями, это позволяет получать переговорные преимущества в отношениях с поставщиками (крупнейшие сети при этом в принципе диктуют свои условия поставщикам, как местным, так и глобальным).

Крупные сети получают возможность закупать более качественные и новые товары сразу после их появления на рынке, повторные заказы исполняются без задержек, а товары поставляются по самым низким ценам;

  1. Крупные сети заключают контракты с поставщиками, по которым последние производят товары под торговыми марками этих сетей (собственная торговая марка, private label) а ритейлер получает исключительные права на продажу этих товаров. Как правило, эти товары а) дешевле для потребителей и б) маржинальнее для ритейлера;
  2. У торговых сетей большие возможности для сокращения транзакционных и условно-постоянных издержек, что позволяет использовать стратегию «лидерства по издержкам». Это достигается за счет эффекта масштаба, развитой и скоординированной логистики, наличия собственных производств;
  3. Торговые сети могут позволить себе использовать новейшее и дорогостоящее программное обеспечение, которое позволяет намного увеличить эффективность работы.

Ряд исследователей, анализируя успех глобальных розничных сетей, приходят к выводу, что они являются лицом массовой дистрибьюции и их успех обусловлен теми же параметрами, что и успех любого массового производства - экономия на масштабе и стандартизация всех бизнес процессов.

 

Для ритейлеров важнейшей целью является постоянная поддержка притока покупателей. Даже если торговые точки располагаются в очень удачных местах, с течением времени, у них могут возникнуть проблемы с трафиком, и необходимо предпринимать постоянные усилия для того, чтобы поддерживать его минимально достаточный уровень. Таким образом, на первый план в территориальном управлении выходит способность компании, как входить на рынок с конкретной точкой, так и скорость с которой можно уйти от неэффективного местоположения. Понятно, что гипермаркет намного сложнее перебросить в другую точку или перевести в другой формат, нежели магазин у дома. Выбор удачной аллокации торговой точки требует больших капитальных вложений (CapEx), которые зачастую влекут рост долговой нагрузки на компанию.

 

Зоны ритейла

Компания-ритейлер действует в общем для всех торговом пространстве, при этом ее окружает своя торговая зона, которую далее мы будем называть зона ритейла. В общем случае, это территория, на которой находятся продавцы товаров или услуг и их покупатели. Профессор Хафф дает следующее определение зоны ритейла – «это географический сектор, который содержит потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенной им торговыми компаниями».

Принято считать, что зона ритейла состоит из базовой, второстепенной и окраинной частей. Д. Гилберт в своей теории рыночного ареала дает подробное описание географического местоположения торговой точки. Он предлагает следующее определение: зона ритейла – это географическая область, в которой находятся потенциальные потребители отдельного ритейлера. Суть его теории в том, что внутри (по центру) рыночного ареала располагается торговая точка, а вокруг нее можно выделить три зоны: базовая, второстепенная, окраинная.

Отличие этих зон заключается в расстоянии и во времени необходимом, чтобы добраться до торговой точки (магазина). В работах посвящённых данной проблематике, обычно предполагается, что в базовой зоне проживает примерно 60 - 80% покупателей. Радиус данной зоны составляет 4-5 км. Важным для этой зоны является тот факт, что в ее пределах почти нет пересечения с торговыми зонами конкурентов. Во второстепенной зоне проживают порядка 15-20% покупателей, ее радиус составляет 6 - 8 км и в ее пределах наблюдается меньшая плотность и чуть большая пересекаемость с зонами конкурентов.

Окраинная зона включает всех остальных покупателей. Обычно это те, кто готов проехать большое расстояние (9-12 км) ради того, чтобы попасть в определенный магазин.

Данное разделение достаточно часто встречается в литературе, однако, с развитием ритейла, оно уже не видится столь однозначно правильным. Даже в условиях относительно небольшой по мировым меркам плотности торговых сетей в России, сложно представить, чтобы в радиусе 4-5 км, было слабое  пересечение с зонами конкурентов. В этой ситуации, с учетом бурного развития формата «магазин у дома», более верным видится следующее разделение зон ритейла [24, с. 71-72]:

- базовая – 0,1-1 км, зона, в которой выгодно развиваться формату «магазин у дома». Шаговая доступность или до 10 минут езды;

- второстепенная – 1-5 км. Примерно 10-20 минут езды на транспорте;

- окраинная – 5-9 км. Свыше 20-30 минут езды на транспорте.

Хотя, на практике, для определения размеров зоны ритейла, компании обычно проводят специальные исследования, учитывающие специфику формата и т.д., в теоретической литературе весьма популярен и изучен такой метод определения зоны ритейла как закон Рейли-Конверсе. Идея данного метода заключается в нахождении такой точки между двумя торговыми зонами, в которой потребителям все равно, какому магазину отдать предпочтение и где совершить покупку, т.н. точка безразличия. Основным предположением данной модели является то, что крупный объект (или в нашем случае магазин) привлекает больше покупателей, чем маленький, потому что в нем шире ассортимент товаров, что оправдывает возросшие затраты времени на покупки.

Кроме внешнего географического размещения важную роль играет внутреннее торговое пространство. От его характеристик зависит то, как осуществляется доступ к товару и возможные технологии продаж. Два основных элемента внутреннего пространства для продуктовых ритейлеров это: торговый зал и территория товаров (склад). Под торговым залом понимается место, где находятся товары, и происходит сделка купли-продажи между продавцом и покупателями. Важнейшим направлением исследований в данной области является схема движения покупателей по магазину. Территория товаров - место, в котором хранятся товары, которые пока не выставлены для продажи в торговом зале. Важнейшим направлением исследования является оптимизация складских помещений и уровня запасов. Внутреннее пространство, а в частности: его размеры, способ раскладки товаров, уровень обслуживания, широта и глубина ассортимента, во многом объясняет различия между торговыми форматами.

 

Формы торговых сетей

Под форматом торговой компании на потребительском рынке понимают совокупность основных параметров, по которым определяется его принадлежность к одному из распространенных в мировой практике современных видов. Формат предприятия определяется следующими параметрами: площадью торгового зала; маркетинговой политикой; глубиной и шириной товарного ассортимента; ценовой политикой; оборудованием и применяемыми технологиями продаж; сопутствующими услугами. Дополнительные характеристики, по которым можно классифицировать торговые форматы, представлены в исследовании Ж. П. Шнорр. Из ее работы следует, что наиболее важным критерием характеристики формата торгового предприятия следует считать четкое понимание ориентации на целевую группу потребителей и, как следствие, территориально-пространственную специфику осуществления торговли. В настоящее время существует около десяти различных форматов сетевого ритейла. Представляется важным, перечислить полную классификацию и дать максимально полную характеристику каждому из форматов:

Супермаркет. Универсальный магазин самообслуживания по продаже большинства наименований продовольственных товаров и сопутствующих товаров для домашнего хозяйства. Торговая площадь – от 500 до 4000 кв. м., как правило, имеются собственные производственные цеха и продукция под СТМ, количество наименований в ассортименте от 7 до 15 тыс., доля непродовольственных товаров составляет примерно 30%. Уровень цен на большинство товаров преимущественно выше среднего во многом из-за высоких логистических издержек. Обычно супермаркеты предлагают повышенный уровень обслуживания и различные сопутствующие услуги, комфорт в покупках, формируя тем самым лояльность клиентов. Зона обслуживания супермаркетов имеет радиус до 2-4 км.

Гипермаркет. Магазин с торговой площадью от 5000 до 20000 кв. м. и с ассортиментом товаров до 50000 наименований, охватывает полный спектр продовольственных и широкий спектр непродовольственных товаров.

Магазин постоянных скидок имеет торговую площадь 300 – 900 кв. м., на которой со скидкой продаются примерно 1000 наиболее ходовых товарных позиций. Как правило, это товар, продаваемый под собственной торговой маркой (СТМ). Преобладает сухая бакалея, товары выкладываются на паллетах. Ставка делается на низкие цены, а не на качество услуги. Впервые магазины такого формата были введены сетью Aldi в Германии.

Магазин гибких скидок отличается чуть большей площадью и большей широтой ассортимента (1500 – 4000 позиций) со скидками. В ассортименте более широко представлены свежие, охлажденные и замороженные продукты. Товары располагаются на паллетах и витринах. Предпочтение отдается лидирующим брендам с дисконтными ценами. Европейскими примерами таких магазинов могут служить магазины сетей Plus, Penny, Dia.

Cash&carry. Магазин площадью от 1500 кв.м, где реализован принцип мелкой оптовой торговли (пример сети - «Metro C&C»). Данный формат предоставляет покупателям возможность приобретать товары за наличный расчет в розницу и мелким оптом. Проводимая такими магазинами политика низких цен и скидок на оптовые и мелкооптовые партии широкого спектра товаров позволяет поддерживать товарооборот на высоком уровне, однако глубина ассортимента по каждой товарной группе меньше, чем в гипермаркете.

Как правило, магазины формата «Cash&Carry» работают по разным прайс-листам в зависимости от объемов покупки. Часто построены на схеме членства. Целевая аудитория – торговые посредники (мелкие магазины, ларьки, киоски и коммерческие клиенты (кафе, рестораны)).

Дискаунтер. Как правило, это магазин с торговой площадью от 300 до 900 кв. м, (в США иногда доходит до 5000 кв. м.) ассортимент продукции варьируется от 500 до 3000 наименований, а ходовые товары предлагаются по низким ценам. СТМ может занимать до 50% ассортимента. Целевой аудиторией дискаунтеров является часть населения, для которого наиболее значимым критерием при совершении покупки является цена, поэтому данный формат позиционирует себя как обеспечивающий выгодные покупки на каждый день. В зависимости от ассортимента и ценовой политики, качества внутреннего торгового пространства такие магазины условно разделяются на soft (мягкие)-дискаунтеры и hard (жесткие) – дискаунтеры.

«Жесткий» дискаунтер имеет максимально простое оформление внутреннего пространства - строгие стеллажи и простое оборудование, товарная выкладка осуществляется на паллеты или поддоны, а товары зачастую не изымаются из транспортной упаковки. Ассортимент составляет не более 1000 наименований.

«Мягкий» дискаунтер (в некоторых классификациях называется также экономичным супермаркетом) имеет большую площадь, чем «жесткий», ассортимент шире (1000-4500 наименований), кроме того больше внимания уделяется оформлению как внутреннего пространства магазина (товар выкладывается строго по планограммам, в презентабельном виде) так и внешнему дизайну.

Магазин «у дома» представляет собой магазин с небольшой торговой площадью от 50 до 300 кв. м. Располагаются такие магазины, как правило, в районах города, жилищных массивах, иногда имеют круглосуточный режим работы и являются альтернативой неорганизованной рознице – киоскам и ларькам. Магазин такого формата имеет локальную целевую аудиторию, зачастую радиус действия таких магазинов не более 500 метров. Особенность данных магазинов: небольшая торговая площадь, достаточно широкий (3500-6000 наименований), но не очень глубокий ассортимент наиболее ходовых товаров, небольшая доля сопутствующих товаров (с расчетом на импульсивную покупку). Цены здесь выше, чем в торговых точках других  форматов. Вполне можно согласиться с достаточно емким и удачным определением, данным Е.В. Писаревой о восприятии российским потребителем формата «у дома», как дежурного продуктового магазина с невысоким уровнем цен и ограниченным ассортиментом, доступным для жителей ближайшего микрорайона [5, с. 46-47].

«Дискаунтер у дома» - официальная классификация не приводит такого термина, и впервые такой термин упоминается в статье [3]. Однако имеет смысл ввести подобное название. Это связано с широким распространением магазинов, которые имеют расположение и широту ассортимента подобно формату «у дома» и в то же время цены и площадь магазина, близкие к параметрам дискаунтеров.

Магазин «Дрогери» - это достаточно новый для российского рынка формат, который построен на продаже непродовольственных товаров: бытовая химия, косметика, средства ухода, хозяйственные товары. По некоторым данным до 90% покупателей данного формата – женщины. И поэтому возможность для женщины найти все товары для дома в одном месте определяет ассортиментную политику таких магазинов. По площади и месту размещения такой формат ближе походит на формат «у дома».

 

Виды розничных торговых сетей (нестационарные и стационарные сети)

Розничную торговую сеть можно классифицировать по различным признакам. В зависимости от условий, в которых осуществляется продажа, она может быть стационарной и нестационарной.

Стационарная сеть расположена в специально оборудованных зданиях и строениях, предназначенных для осуществления купли – продажи. На рисунке 1 представлены виды розничной сети в зависимости от условий продажи.

Стационарная розничная сеть представлена розничной (магазины) и мелко-розничной сетью (павильоны, киоски, ларьки, торговые автоматы).

По размерам торгового предприятия, их количеству в сети различают:

- крупные (более 150 м3);

- средние (до 150 м3);

- мелкие (до 50 м3).

По формам интеграции:

- горизонтальная:

- корпоративная,

- добровольная;

- вертикальная:

- розничные предприятия с изготовителем,

- розничные и оптовые предприятия,

- смешанная интеграция.

Горизонтальные сети объединяют предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени. Это объединение двух и более однородных по функциональному значению и товарному профилю торговых предприятий, находящихся водном владении. Крупнейшими горизонтальными торговыми сетями являются «Магнит», «Пятерочка», «Карусель», «Дикси», «Седьмой континент», «Перекресток», «Копейка».

Горизонтальные сети являются формой равноправного кооперирования пред-приятий, реализующих отдельные функции и работы. Они могут быть корпоративны ми (имеют одного владельца, единый контролирующий орган, централизованно закупают товары и предлагают схожий ассортимент) и добровольными (группа не-зависимых розничных торговцев, организовавших торговое объединение). К добровольным объединениям относятся розничные сети «Старик Хоттабыч», «М.Видео», «Спортмастср», «Седьмой континент».

Горизонтальные сети могут быть одноформатными, т.е. состоять из предприятий одного типа (например, краснодарская цепь «Магнит» работает в формате дискаунтера) или мультиформатной, которая включает несколько форматов (напри-мер, ЗАО Торговый дом «Перекресток» включает супермаркет, гипермаркет, магазин «У дома»).

Вертикальные торговые сети строятся на принципах подчинения, распорядительства. Они объединяют функционально зависимых производителей, посредников, продавцов и потребителей данного продукта. Такие сети формируются на основе подчинения смежных звеньев товародвижения одним из участников канала, который обладает наибольшим потенциалом и доминирует в ней. Такие сети называют также межотраслевыми. Они могут образовываться путем:

- объединения розничных предприятий с изготовителями (фирменная торговля);

- объединения розничных и оптовых предприятий (крупные компании-дистрибьюторы создают собственные торговые точки);

- диверсификации (образование финансово-промышленных групп и крупных межотраслевых комплексов — концерн «Бабаевский»).

Направления совершенствования коммерческой работы розничной торговой сети. Одно из основных направлений совершенствования коммерческой работы – организации труда в магазине, то есть улучшение организации и обслуживания рабочих мест. Обслуживание и организация рабочих мест магазина должны обеспечивать его персоналу благоприятные условия для эффективного использования рабочего времени и оборудования, повышая производительность труда.

 

 

Основы анализа розничных торговых сетей

Территориальная организация сетевой розничной торговли (СРТ) является объектом планирования и прогнозирования, что требует учета сложившихся отраслевых и территориальных схем расположения хозяйственных объектов, а также факторов размещения.

Сравнительный способ изучения экономических и экономико-географических явлений, их конкретизация и генерализация относятся к традиционным методам географического анализа. Здесь следует подробнее остановиться на особенностях экономико-географического анализа размещения розничной торговли на территории региона.

Предметом такого анализа является рассмотрение особенностей территориальной организации и развития торговых сетей, формирующихся под влиянием факторов размещения. Для этого необходимо научно обоснованное структурирование регионов по результатам проведенного анализа.

Однако для выявления особенностей и тенденций формирования СРТ в пределах конкретного региона требуется не только наличие показателей оценивания условий развития розничных сетей, на которые обращают внимание компании, планирующие развернуть торговую деятельность в регионе, но и методики, обеспечивающей их комплексный учет и сопоставимость в пределах всей территории.

Анализ работы магазинов сети достаточно часто проводится для того чтобы разработать план действий на будущее и осознать, в каком направлении нужно развивать розничную сеть. Для этого необходимо определить, какие размерные параметры и формат торговой площади на сегодняшний день может считаться наиболее оптимальным, и какие изменения вполне вероятно произойдут в дальнейшем. Когда постает вопрос об оптимизации деятельности и сокращении непродуктивных издержек, важно определить высокоперспективные направления (тип торговой точки, тип микрорайона, торговые комплексы) и отстающие направления. По этой причине в ходе проведения комплексного анализа все торговые точки розничной сети должны разделяться на три группы:

- «Лидирующие магазины». Высокая доля в обороте товара, положительные показатели доходов, наиболее динамичный рост во время розничного «просперити» и отличная работа даже в кризисный период. Отличные абсолютные показатели оборота товара и прибыли с одного квадратного метра, высокие показатели посещаемости торговой точки, а также хорошие показатели числа покупок, коэффициента сервисного обслуживания и так далее.

- «Середняки». Торговые точки, которые работают стабильно с ровной позитивной динамикой, характеризуются не такой высокой долей в обороте товара в розничной сети, средние объемы продаж и доходов.

- «Отстающие магазины» либо «Аутсайдеры». Торговые объекты, которые демонстрируют наиболее низкие показатели во всей розничной сети. Они характеризуются большим отрицательным отклонением от средних показателей по сети. Часть данных магазинов попадает в список кандидатов на закрытие – по причине общей неудовлетворительной работы либо по причине отдельного важного показателя (к примеру, если торговый объект платит немалую арендную ставку, однако не имеет возможности оправдать ее).

Комплексный анализ розничных торговых сетей проводится по определенному списку показателей:

- АВС-анализ по доле в обороте товара и доходах розничной сети;

- анализ динамики (увеличения либо падения) оборота товара и доходов;

- анализ среднего оборота товара ежемесячно;

- анализ посещаемости и числа совершенных покупок;

- анализ доли издержек магазина от оборота товара;

- анализ доли расходов на арендование и содержание помещений от оборота товара;

- мониторинг работы торговой площади: оборота товара и прибыли на один квадратный метр торговой площади ежемесячно;

- мониторинг производительности работы в торговых точках;

- анализ процента обслуживания.

Итак:

- розничные торговые сети имеют свои весомые конкурентные преимущества перед неорганизованными и мелкими формами розничной торговли. Торгово-розничная сеть – это объединение двух и более торговых точек современного формата, имеющих единую логистическую и информационную инфраструктуру, управляемых из единого центра и придерживающихся общей стратегии развития.

- розничную торговую сеть можно классифицировать по различным признакам. В зависимости от условий, в которых осуществляется продажа, она может быть стационарной и нестационарной.

- горизонтальные сети объединяют предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени. Вертикальные торговые сети строятся на принципах подчинения, распорядительства;

- как показал анализ статистических данных, на протяжении последних 10 лет, наблюдается положительная динамика розничного торгового оборота на территории нашей страны.

Читайте также

Методика анализа финансового состояния предприятия

Торговые центры в современной России: классификация, особенности и проблемы функционирования

Факторы, влияющие на уровень показателей рентабельности торгового предприятия

 

Спасибо вам, что оставили заявку!