Теоретические и методологические аспекты анализа конкурентоспособности предприятия

Содержание:

1. Понятие и определение сущности конкурентных преимуществ организации

2. Методы анализа комплексной оценки конкурентоспособности в деятельности организации

3. Современные проблемы в обеспечении конкурентоспособности организаций

1. Понятие и определение сущности конкурентных преимуществ организации

В основе формирования и повышения конкурентоспособности бизнеса лежит система его конкурентных преимуществ. Понятие «конкурентное преимущество» введено М. Портером и выражается в более низких по сравнению с конкурентами издержках и в дифференциации товара. В отечественной экономической литературе также встречается ряд определений данного понятия.

В.В. Салий определяет конкурентное преимущество как набор возможностей, помогающих фирме обходить своих соперников на рынке». Успешность конкурентной борьбы зависит от системы его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество предприятия можно определить как систему, имеющую относительный характер, обладающую эксклюзивной ценностью и низкой возможностью воспроизведения конкурентами, дающую предприятию превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, а также являющуюся существенной и очевидной для целевой группы потребителей и удовлетворяющей их потребности.

В настоящее время конкуренция выступает как один из основных инструментов повышения качества товаров и услуг, а также движущей силой развития общества.

Каждая компания осуществляет свою деятельность в конкурентной среде и ее успех зависит от того, насколько хорошо осуществляется мониторинг и оценка уровня конкурентоспособности, от своевременного выявления факторов внутренней и внешней среды, оказывающих влияние на рыночные позиции компании. Все это предопределяет готовность компании к тем или иным изменениям. В связи с этим одним из главных направлений финансово-экономической и производственно-сбытовой политика каждого предприятия являются мероприятия по повышению его уровня конкурентоспособности.

Исходя из данных определений А. Смита, М. Портера, Г.Л.Азоева, А.Ю.Юданова, все авторы сходятся во мнении, что конкуренция - это динамичный и развивающийся процесс, суть которого заключается в постоянной и законной борьбе между экономическими субъектами в целях получения максимальной прибыли и наилучших результатов их деятельности, а также в вытеснение из рынка слабых игроков].

Управление конкурентоспособностью предполагает нахождение способов поддержания, разработки, развития и использования конкурентных преимуществ. М. Портером конкурентное преимущество определено как некое положение организации на рынке, позволяющее преодолевать силы конкуренции и привлекать потребителей.

Конкурентные преимущества открывают возможность предприятию иметь рентабельность выше средней среди организаций в конкретной отрасли или рыночного сегмента за счет более высокой эффективности использования ресурсов и занять прочные позиции на рынке.

Ж.Ж. Ламбен понимает конкурентное преимущество как характеристики и свойства товара, которые способны создать превосходство над конкурентами на рынке.

Данные характеристики могут относиться как к самому товару или услуге, так и к послепродажному сервису

Формирование конкурентных преимуществ компании сегодня происходит под влиянием многих факторов, включающих элементы производственно-хозяйственной системы (технология, кадры, финансовые средства и другие) и элементы бизнес-системы (конкуренты и их возможности, отраслевой рынок и другие).

Факторы, оказывающие влияние на формирование конкурентного преимущества фирмы, можно разделить на две группы: внешние и внутренние Конкурентные преимущества открывают возможность предприятию иметь рентабельность выше средней среди организаций в конкретной отрасли или рыночного сегмента за счет более высокой эффективности использования ресурсов и занять прочные позиции на рынке.

Внешние факторы в малой степени зависят от организации, характеризуются наличием определенной степени неизвестности, однако их можно использовать в своих целях. Внутренние факторы определяются руководством компании, достигаются и реализуются ее персоналом.

Рассмотрим основные подходы к формированию конкурентных преимуществ (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Подходы в современной теории конкурентных преимуществ

Согласно рыночному подходу основными преимущественными факторами выступают внешние факторы конкурентных преимуществ. Для стратегического развития организации необходима его адаптация к внешней среде. К основным внешним факторам относятся: социально-экономические, демографические, нормативно-правовые, политические, географические и природно-климатические.

К преимущественным факторам по ресурсному подходу относятся внутренние факторы конкурентных преимуществ. Развитие данных факторов напрямую способствует гибкому реагированию на различные изменения во внешней среде и завоевания рыночных позиций, что отражается на успехе в борьбе с конкурентами.

Согласно существующей конкурентной матрице М. Портера конкурентное преимущество организации может быть реализовано тремя основными путями (рис. 1.2).

Область конкуренции	Широкая	Конкурентное преимущество
		Снижение издержек	Дифференциация продукции
	Узкая	Ценовое лидерство	Продуктовое лидерство
		Лидерство в нише

Ценовое лидерство изложено на возможности организации добиваться снижения затрат на производство продукции. Продуктовое лидерство основано на политике совершенствования и дифференциации товаров, за счет которых формируется его ценность для потребителей. Лидерство в нише обеспечивается за счет фокусировки на продуктовом или ценовом преимуществе на узком сегменте рынка, исключая обхват всего рынка. Поскольку развитие многих объектов и процессов описывается кривой жизненного цикла, можно выделить следующие стадии жизненного цикла конкурентного преимущества:

создание конкурентного преимущества, которое предполагает затраты

различных видов ресурсов, в том числе временного ресурса;

сохранение и использование конкурентного преимущества; конкурентное преимущество на этой стадии позволяет организации усилить свою конкурентную позицию на рынке и улучшить финансовые результаты ее деятельности;
разрушение конкурентного преимущества, которое происходит вследствие копирования его конкурентом или по причине потери его актуальности и значимости в изменившихся рыночных условиях.

Таким образом, пути повышения конкурентоспособности организации должны, основываться на единовременном создании и использовании конкурентных преимуществ с разной продолжительностью жизненного цикла (табл. 1.1).

Таблица 1.1 – Факторы краткосрочного и долгосрочного конкурентного преимущества

Несмотря на то, что специфика и последовательность конкретных действий по управлению конкурентоустойчивостью бизнес-структуры в каждом случае уникальна, целесообразно выделить основные пути (системный, процессный, инновационный, интеграционный, стратегический, ситуационный) формирования и развития конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности организаций.

Качество конкурентного преимущества определяется его устойчивостью, которая характеризуется сложностью его копирования. Организация должна направлять свои усилия на создание и поддержание устойчивых конкурентных преимуществ.

Таким образом, сущность сценарного подхода повышения конкурентоспособности организации заключается в формировании нескольких альтернативных сценариев будущего, которые будут отличаться составом и значимостью внешних и внутренних возможностей для создания и развития конкурентных преимуществ организации. Для каждого сценария необходимо разработать эффективную стратегию развития организации с учетом его специфики, направленную на формирование и поддержание устойчивых конкурентных преимуществ. Именно такой точки зрения придерживаются разные авторы в экономической литературе, так понятие и сущность конкурентных преимуществ организации обширно, то в условиях высокой динамичности внешней среды все большую практическую значимость приобретает использование сценарного подхода к управлению конкурентными преимуществами организации.

2. Методы анализа комплексной оценки конкурентоспособности в деятельности организации

В настоящее время отсутствует единая точка зрения в отношении методов оценки конкурентоспособности организации, в силу чего оценка конкурентоспособности различными методами направлена на измерение совершенно различных аспектов деятельности хозяйствующих субъектов. При этом методы оценки конкурентоспособности разнообразны, и ни один из них не является универсальным. Такая ситуация объясняется тем, что конкуренция и конкурентоспособность – настолько сложные явления, что различия в подходах различных авторов проявляются уже на уровне понятийного аппарата: оперируя понятиями «конкуренция» и «конкурентоспособность» различные исследователи вкладывают в эти категории совершенно различное содержание. По мнению Болдыревой Т.В. «Конкурентоспособность компаний - это соревнование среди всевозможных финансовых, рыночных субъектов в промышленной деятельности. Это взаимодействие и соперничество между предприятиями на рынке товаров и услуг, для того чтобы создать условия для лучшей возможности реализации своей продукции, и при этом удовлетворить всевозможные потребности покупателей».

Другие исследователи, такие как Е.В. Кашинцева сводят конкурентоспособность предприятия к совокупности его технико-экономических показателей. Соответственно и оценка конкурентоспособности предприятия сводится к нахождению средневзвешенной из многочисленных показателей деятельности хозяйствующего субъекта. Так, по мнению Т.С. Бронниковой «Конкурентоспособность компаний характеризует возможности и динамику ее приспособления к ситуациям рыночной конкурентной борьбы. Она может зависеть от ряда факторов, например, емкость рынка (количество ежегодных продаж), простота входа на очную арену, вид изготавливаемого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий уже работающих на этом рынке, а также возможность применения технических нововведений». Однако известно, что система есть большее, нежели арифметическая сумма составляющих ее элементов, в силу чего сумма отдельных показателей деятельности предприятия далеко не всегда дает искомый показатель конкурентоспособности. Несмотря на это, некоторые исследователи, например, Долгoв, Д.И. говорит: «В целях наиболее точной оценки конкурентоспособности предприятия, показателей хозяйственной деятельности должно быть как можно большее количество». И исходя из этого утверждения, начинается различие в понимании методов оценки конкурентоспособности организации. Как следствие – огромное многообразие методов оценки конкурентоспособности предприятий. Утверждать, что какие-то из них более правильные, нежели другие, не совсем верно. Каждый из методов обладает своими достоинствами и недостатками, обеспечивает достоверные результаты в одних условиях и искаженные – в других.

Таким образом, в целях корректной оценки конкурентных позиций компании, возможно, необходимо выбрать релевантный метод оценки конкурентоспособности. Поэтому в данном случае методология носит совсем не умозрительный характер, и представляет интерес не только для теоретических изысканий, но и для практики конкурентных исследований.

Методов оценки конкурентоспособности предприятий в экономической литературе предлагается множество. Причем, в соответствии с классификацией, различия предлагаемых методик носят не номинальный, а принципиальный характер. Ряд методик предполагает группировку и математическую обработку показателей, находящихся в функциональной связи между собой (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 – Основные методики анализа конкурентоспособности

Исходя из вышеперечисленных основных методик анализа конкурентоспособности можно заметить, что все они имеют однонаправленность: один метод предполагает резервы в использовании факторов производства, другой – стоимость этих факторов, следующий – качество выпускаемой или производимой продукции. Поэтому, целесообразным будет оценивать конкурентоспособность организации комплексно по всем критериям и направлениям деятельности.

Некоторые из исследователей, например, Летников, В.Б., полагая, что классических технико-экономических показателей недостаточно, пытаются изобрести новые, с использованием более глубоких познаний математической статистики. И проблема состоит не только во все более изобретаемых показателей, но и в том, что для вычисления многих из них требуется изменить действующие стандарты учета и оценки показателей конкурентоспособности.

Однако одним из спорных вопросов является выбор верного, истинного метода конкурентоспособности организации.

В целом, тезис о том, что «конкурентоспособность предприятия определяется, в том числе, и выбранной стратегией и тактикой развития предприятия» оспаривать не станем. Однако инструменты, используемые при анализе конкурентоспособности, в достаточной степени применимы для оценки текущего положения дел на предприятии .

Вероятно, именно поэтому различные разработки в приложении к конкурентоспособности предприятия превращаются в графические изображения различных форм, например: всевозможные SWOT-анализы, матрицы стратегических потенциалов от известных консалтинговых групп.

Каждый автор рассматривает свой алгоритм проведения анализа конкурентоспособности организации. Так Грачева Е.С. выстраивает универсальный поэтапный алгоритм оценки и анализа конкурентоспособности организации (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 – Универсальный поэтапный алгоритм оценки и анализа конкурентоспособности организации по методу Грачевой Е.С.

Рационально рассмотреть при анализе конкурентоспособности организации долю рынка по производству продукции среди конкурентов, определить влияние внутренних и внешних факторов, а также провести оценку финансового состояния, оценить ресурсный потенциал и эффективность деятельности через основные показатели деловой активности и рентабельности .

Таким образом, основной причиной крайне низкой степени применения существующих методов оценки конкурентоспособности предприятий считаем слишком широкий спектр данных методов, их несоответствие объективному содержанию понятия «конкурентоспособность предприятия», что является следствием отсутствия единого понимания среди ученых содержания категории «конкурентоспособность предприятия» и методов ее оценки.

3. Современные проблемы в обеспечении конкурентоспособности организаций

Современные проблемы в обеспечении конкурентоспособности организаций имеют актуальное значение в развитии экономике страны.

Обеспечение конкурентоспособности деятельности организаций в условиях нестабильной российской экономики является актуальной проблемой современного бизнеса.

Нестабильность факторов внешней среды порождает высокие риски и высокую конкуренцию, что предопределяет необходимость целенаправленного управленческого воздействия на обеспечение устойчивости предпринимательской деятельности.

Конкурентоспособность той или иной организации может быть измерена только лишь в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Относительность конкурентоспособности проявляется через сравнение организации и конкурентов, что и дает возможность выявить конкурентные преимущества той или иной стороны.

Поэтому абсолютной конкурентоспособности быть не может. Критерием оценки конкурентных преимуществ выступают цели организации, а также его задачи, которые она может реализовывать и достигать в конкретных условиях внешней среды, имея, как ориентир, заданное качество их выполнения. Преобразования, направление на увеличение конкурентоспособности и производительности организаций требует серьезных изменений в структурном, институциональном и поведенческом плане, на стадии микроэкономики в разных ее областях.

Для стабилизации системы и будущего развития предприятий необходимо обеспечить конкурентоспособным состоянием основных, фундаментальных отраслей экономики.

Конкурентоспособность хозяйствующего субъекта базируется на проведении комплексной оценки деятельности компании совместно с оценкой влияния факторов внешней среды.

Особую актуальность сегодня приобретает влияние макроэкономических условий на конкурентоспособность организации. Тем не менее, множество причин, способствующих сохранению конкурентоспособности и повышению ее уровня, находятся внутри самой организации.

Налаженное управление, правильно выбранные стратегия и бизнес-модель, являются залогом успеха деятельности предприятия в условиях столкновения интересов хозяйствующих субъектов.

Условиями, порождающими столкновение интересов хозяйствующих субъектов за наиболее выгодные условия производства и реализации производимых благ в рыночной экономике, имеющими объективный характер, являются:

наличие значительного числа равноправных рыночных субъектов;
полная экономическая обособленность рыночных субъектов в осуществлении предпринимательской деятельности;
зависимость рыночных субъектов от конъюнктуры рынка;
конкуренция между товаропроизводителями за удовлетворение спроса потребителей.

Понятие конкурентного потенциала организации дает возможность выделить в ее деятельности две основные составляющие, которые условно можно подразделить на развитие и целевую деятельность. Основной задачей развития при этом будет выбор такой альтернативы развития, которая позволяет в каждый данный момент времени использовать имеющийся потенциал организации хотя бы одним способом для достижения желаемой цели предпринимательской деятельности.

Однако зачастую возникает непредсказуемость динамики факторов внешней среды, способный привести конкурентный потенциал на низший уровень, где продукция (товар или услуга) может потерять свое качество и способность обеспечивать устойчивые позиции организации на данном рынке. Поэтому необходимо непрерывное соблюдение управлением конкурентным потенциалом для обеспечения конкурентоспособности организации.

Нельзя не отметить и обусловленность конкурентоспособности, т.е. зависимость конкурентоспособности от условий поведения организации и ее конкурентов на конкретном рынке по отношении к конкретному продукту, товару, работе, услуге.

Организации, стремящиеся к сохранению своей конкурентоспособности в будущем, должны обеспечивать согласованность своих текущих и перспективных интересов. Достичь успехов в деятельности организации, невозможно основываясь только на решении текущих проблем.

Неопределенность внешней среды предопределяет временные ограничения для осуществления и реализации функций управления, а значит и для реализации эффективной политики обновления продукции, осуществления капитальных вложений, выстраивания и развития продуктивных отношений с участниками рынка. Управление конкурентоспособностью организации, в целях избежание проблем, должно основываться на эффективном ее взаимодействии с внешней средой для формирования и развития устойчивых конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность организации можно достичь установлением и поддержанием соответствия его совокупного потенциала условиям внешней среды. Очевидно, что динамика внешней среды не дает возможности установить такое соответствие в полной мере и надолго. Поэтому для сохранения конкурентоспособности организации необходимо соблюдать динамичность конъюнктуры, которая предопределяет необходимость регулярного мониторинга, уточнения и корректировки параметров, влияющих на конкурентоспособность, в соответствии с реализуемой стратегией организации.

Всю совокупность факторов, оказывающих влияние на конкурентные преимущества организации, подразделяют на две большие группы: объективные и субъективные факторы.

Факторы внешней среды могут оказывать разнонаправленное воздействие на конкурентоспособность организации, как повышая ее, так и снижая. Вся совокупность факторов внешней среды определяет средства и способы реализации конкурентных преимуществ и имеющихся резервов повышения конкурентоспособности организации.

Среди факторов, ограничивающих развитие современного российского предпринимательства, доминирует недостаточный спрос на продукцию или услуги.

Значительное негативное влияние оказывает неопределенность экономической обстановки в стране, снижение доходов населения. И как следствие, - падение инвестиционной и инновационной активности хозяйствующих субъектов. Поэтому в таких условиях необходим эффективный менеджмент, нацеленный на гибкое реагирование изменений внешней среды и адаптацию к продолжающимся негативным ее проявлениям.

Таким образом, представленные теоретические положения и практические данные о факторах конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, позволяют сделать вывод о необходимости целенаправленной государственной политики, направленной на стабилизацию и улучшение конкурентного климата в стране, на создание благоприятных условий реализации конкурентного потенциала российского бизнеса.